Февраль 2026 года стал переломным моментом для российского рынка электронной коммерции. Комиссии маркетплейсов достигли исторических максимумов, а чистая прибыль продавцов сократилась до критических 0–5%. Разбираемся в актуальных цифрах, новых тарифах и стратегиях выживания на площадках.

Текущая ситуация: шок от комиссий и реакция рынка

Начало 2026 года ознаменовалось беспрецедентным ростом комиссий на крупнейших маркетплейсах. С 6 апреля Ozon повышает комиссии на продажу ряда товаров, и впервые они превысят порог в 50%, достигнув 55% для некоторых категорий . Это вызвало широкий резонанс в предпринимательском сообществе.

Как выросли комиссии за три года

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), комиссии на маркетплейсах с июня по сентябрь 2025 года выросли почти на 50% . Если смотреть на динамику за три года:

• Wildberries: комиссия выросла с 16,6% до 26,3%
• Ozon: комиссия увеличилась с 14% до 22,9% 

Однако эти цифры — лишь вершина айсберга. Реальная нагрузка на продавцов значительно выше.
Новые тарифы Ozon с апреля 2026
С 6 апреля 2026 года Ozon вводит новые комиссии :

Важное исключение: изменения не коснутся товаров стоимостью до 300 рублей. Для товаров до 100 рублей комиссия сохранится на уровне 14%, а для товаров от 100 до 300 рублей — 20% .
Почему площадки повышают комиссии
В пресс-службе Ozon объясняют изменения «ответом на объективный рост операционных затрат платформы» . Маркетплейсы инвестируют в IT-инфраструктуру, новые склады и логистику. При этом Wildberries с 1 ноября 2025 года заморозил все комиссии на полгода, однако вопрос о возможных изменениях с мая 2026 года остается открытым .
Реальная структура цены товара в 2026 году
За красивыми цифрами оборота в личном кабинете скрывается жесткая реальность. Оборот и прибыль давно живут разной жизнью .
Как распределяется 100 рублей цены товара
На основе анализа рынка и данных АПЭТ, структура цены товара на маркетплейсе в феврале 2026 выглядит следующим образом:

Ключевой парадокс: себестоимость товара выросла на 32%, но цена для покупателя не увеличилась (и даже снизилась на 0,7%) . Весь удар роста издержек приняли на себя селлеры, пожертвовав своей прибылью.
Доля селлера сократилась до 69%
Согласно последним данным, доля продавца в цене товара (после вычета комиссий и логистики) составляет всего 69% . Из этих 69% нужно покрыть себестоимость (52%) и операционные расходы (9%), что оставляет мизерный остаток.
Налоговая реформа 2026: дополнительный удар
С января 2026 года вступили в силу изменения в налоговом законодательстве, которые усугубили положение продавцов :

• Порог для УСН снижен до 20 млн рублей
• Основная ставка НДС выросла до 22%
• Введены новые правила учета бонусных баллов — ФНС начала облагать налогом бонусные баллы продавцов, которые списываются в счет комиссий маркетплейса 

Это означает дополнительное снижение маржинальности на 5–7% для большинства селлеров.
Реклама стала обязательной
Органический трафик на маркетплейсах практически исчез. Площадки превратились в рекламно-логистические платформы, где продажа товара — лишь точка входа в экосистему .
«Сегодня основной доход маркетплейсов — реклама внутри площадки, логистика, платные приоритеты, финансовые инструменты. Раньше вы платили за факт продажи. Теперь — за конкуренцию за внимание внутри площадки» .
В некоторых нишах расходы на рекламу достигают 30–40% от цены товара.
Скрытые платежи и конструктор тарифов Wildberries
Wildberries внедрил систему «конструктора тарифов», где продавцы могут подключать дополнительные опции за процент с продаж. Однако здесь есть подводный камень — минимальный платеж .
Как это работает: вы подключаете опцию (например, +2% к комиссии) на 30 дней. Если за этот период сумма дополнительной комиссии оказывается меньше минимального платежа (например, 5 000–10 000 рублей в зависимости от срока), маркетплейс списывает разницу .
Для опций действуют следующие минимальные платежи :

• 7 дней — 5 000 ₽ за период
• 14 дней — 8 000 ₽ за период
• 30 дней — 10 000 ₽ за период
• 60 дней — 14 000 ₽ за период (7 000 ₽ за каждые 30 дней)
• 90 дней — 15 000 ₽ за период (5 000 ₽ за каждые 30 дней)

Есть ли позитивные изменения?Wildberries: программа снижения комиссий
Wildberries подвел первые итоги программы по снижению комиссий для продавцов. Каждый второй участник выполнил индивидуальный план по обороту и получил снижение комиссии на 5–6% .
Наиболее заметные результаты показали :

• 28% — продавцы товаров для дома
• 21% — партнеры из fashion-сегмента
• 14% — селлеры из категорий товаров для красоты и детских товаров

Также Wildberries развивает модель продаж DBS («Витрина») с минимальной комиссией 3% при доставке в ПВЗ силами продавца .
Ozon: снижение логистических тарифов
С 6 апреля Ozon одновременно с повышением комиссий снижает тарифы на логистику и переходит на фиксированные цены на перевозку товара. Это должно сделать расходы более предсказуемыми .
Стоимость доставки станет дешевле:

• Для схемы FBO — для всех товаров от 5 литров
• Для схемы FBS — почти для всех товаров любого объема

По оценкам Ozon, суммарный эффект от снижения логистических расходов должен компенсировать рост комиссий для большинства продавцов .
Реакция государства: ФАС начала проверку
6 февраля 2026 года глава ФАС Максим Шаскольский заявил о начале проверки методов формирования комиссий и тарифов на услуги маркетплейсов .
ФАС изучает :

• Механизмы комиссий в зависимости от страны происхождения товара
• Скидки за счет площадок
• Способы оплаты и компенсации за утраченный товар
• Алгоритмы ранжирования в поисковой выдаче

Если признаки нарушений будут выявлены, служба примет меры антимонопольного реагирования.
Прогнозы и стратегии выживанияЧто говорят эксперты
Алексей Москаленко, президент АПЭТ: «Удорожание услуг платформ может привести к банкротству отдельных предпринимателей, и это уже происходит. Если бы онлайн-площадки заблаговременно предупредили об изменении условий, продавцы отреагировали бы спокойнее» .
Продавцы на Ozon: «Цены взлетят в космос уже в этом году. К концу весны цены для покупателей могут вырасти на 15–30%» .
Эксперты АПЭТ: «При сохранении текущей структуры, где селлеру остается менее 5% на покрытие рисков, рынок ожидает волна банкротств мелких игроков и неизбежный рост цен для потребителей» .
Как выживать в 2026 году
Аналитики выделяют несколько ключевых стратегий :

1. Управляемый маркетинг внутри площадки — работа с автостратегиями, ретаргетом, тестирование ставок
2. Осознанный фулфилмент — комбинирование схем FBO и FBS в зависимости от товара
3. Фокус на повторных покупках — подписки, наборы, механики «купить снова»
4. Расширение ассортимента — формирование категории вокруг ключевого товара
5. Осознанное использование финансовых инструментов — факторинг, кредиты на закупку

Прогноз цен
По оценкам продавцов, уже к концу весны 2026 года цены для покупателей могут вырасти на 15–30% . Это неизбежное следствие того, что экономическая модель торговли «в ноль» неустойчива в долгосрочной перспективе.
Заключение
Февраль 2026 года фиксирует исторический минимум чистой прибыли селлеров на маркетплейсах — 0–5%. Комиссии достигли 55% в отдельных категориях, налоговая нагрузка выросла, а органический трафик исчез.
Рынок очищается от мелких перекупщиков и «серых» схем. Выживут те, кто умеет точно считать unit-экономику, комбинировать логистические схемы и осознанно управлять рекламными бюджетами.
Главный вывод 2026 года: маркетплейсы окончательно перестали быть каналом «быстрого роста по инерции». Теперь это зрелый рынок с жесткими правилами, где побеждают профессионалы.
Источники: данные Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), официальные заявления Wildberries и Ozon, экспертные оценки, публикации в СМИ за февраль 2026 года 

Аналитический обзор: Мировой рынок смартфонов в 2025 году вырос, но 2026-й может стать худшим в истории
Беды мирового рынка смартфонов те же, что и рынка ПК — макроэкономическая нестабильность, тарифные войны и ИИ, «пожирающий» ресурсы и компоненты. На эти скромные 2% мы и жили в 2025-м, но впереди, судя по прогнозам, гораздо более серьезные испытания.
Итоги 2025: Рост вопреки всему
По итогам 2025 года мировой рынок смартфонов показал рост примерно в 2%, что стало максимальным результатом с 2021 года. Суммарно было продано порядка 1,25–1,26 млрд устройств. Положительную динамику обеспечило обновление парка устройств, купленных в «пандемийные» годы.
Однако динамика в течение года была нервной: драйверами называли то Китай и Android, то iOS и США, то ИИ. Последний фактор сработал, но не в ожидаемом объеме. Поставщики полупроводников все чаще перенаправляли мощности на обслуживание ИИ-дата-центров, а не на производство чипов для смартфонов, что начало создавать дефицит.
Оценки по четвертому кварталу у аналитиков разошлись, но состав первой пятерки вендоров остался неизменным:

• IDC: рост 2,3%
• Omdia: рост 4%
• Counterpoint: рост 1%

Слом шаблона: Куда исчезла Xiaomi?
Как видно из графиков Omdia, в последние годы продажи тройки лидеров были предсказуемы. У Apple лучший квартал — четвертый (благодаря новинкам), далее первый идет по инерции. Samsung берет реванш в первом квартале, после чего его доля монотонно падает. У Xiaomi нижняя точка традиционно — четвертый квартал, после которого продажи растут.
Однако в 2025 году ритм Xiaomi сбился: ее доля в третьем квартале уменьшилась, а в четвертом упала еще ниже. Компания заняла третье место, но ее продажи сократились на 2% (до 165,4 млн штук). Что же пошло «не так»?
Главная причина — резкий рост цен на память и накопители во втором полугодии. К началу 2026 года стоимость микросхем памяти для смартфонов подскочила более чем на 80% относительно данных за начало 2025 года. Бюджетные смартфоны подорожали примерно на четверть, что больно ударило по Xiaomi, чья ставка сделана на объемы и доступные цены.
Ситуацию осложняет переориентация производителей памяти. Nvidia и другие гиганты скупают энергоэффективную память LP DDR для ИИ-ускорителей, создавая дефицит на традиционном рынке мобильной памяти. Искусственный интеллект, который считался драйвером рынка, начал буквально «объедать» ресурсную базу смартфонов. Разница в цене между бюджетными и дорогими устройствами сокращается. Падение продаж Xiaomi стало первой ласточкой этого сценария.
Насильственная премиализация и прогноз на 2026 год
Аналитики резко ухудшили прогнозы на 2026 год. Если ранее ожидалось падение в 2-3%, то теперь прогнозы стали катастрофическими.

• Прогноз IDC (февраль 2026): Мировой рынок смартфонов ждет сильнейшее падение в истории — на 12,9%, до 1,1 млрд единиц. Это станет самым низким показателем за последние десять лет.
• Причина: «Цунамиобразный шок» в цепочке поставок памяти. Рост цен на компоненты вынудит производителей поднимать цены.
• Последствия: Средняя цена смартфона может взлететь на 14%, до рекордных $523. Рынок может не вернуться к прежним объемам даже к 2028 году.

Европа уже начала вымывание дешевых смартфонов из-за новых регуляторных требований. Для производителей дорогих устройств они терпимы, для бюджетного сегмента — обременительны. Counterpoint предупреждает: рост цен может вытеснить устройства дешевле $250. Производить и покупать их станет невыгодно. Сильнее всего пострадают китайские бренды, ориентированные на бюджетный сегмент (например, Transsion, потерявший 8% объемов).
Единственным брендом, показавшим взрывной рост на этом фоне, стал Nothing — его продажи взлетели на 86%, хотя в абсолютных цифрах это около 3 млн устройств.
Тройка лидеров: Apple дышит в спину Samsung
В 2025 году произошла смена лидера:

1. Apple: Впервые за 14 лет не только вышла в лидеры, но и оторвалась от конкурента. Успех обеспечила линейка iPhone 17, особенно в Китае, где продажи взлетели на 26%. За год Apple поставила 240,6 млн iPhone (рост 7%), заняв 19-20% рынка.
2. Samsung: Корейский гигант также показал рост на 7%, отстав от Apple всего на 1 млн устройств. Успех поддерживался за счет интереса к раскладушкам и премиальным моделям.
3. Xiaomi: Замкнула тройку с падением продаж на 2% (до 165,4 млн). Китайский гигант столкнулся с давлением в бюджетном сегменте, хотя его флагманы (серия Xiaomi 17) продавались отлично, превзойдя показатели предшественников почти на 30%.

А что у нас? Российский рынок: обвал и структурные изменения
Российский рынок смартфонов в 2025 году сократился значительно сильнее мирового.

• Падение: Продажи упали на 19–25% в годовом выражении. За год было продано 24,2 млн устройств на сумму 588 млрд руб., тогда как в 2024-м — 29,8 млн на 720 млрд руб.
• Причины: Высокая ключевая ставка ЦБ, удорожание кредитов, рост цен и увеличение срока жизни смартфонов. Покупка все чаще происходит по необходимости, а не для обновления.
• Структура рынка:
• В штуках лидируют бюджетные бренды: Redmi (18%), Tecno и Realme (по 11%), Samsung (12%).
• В деньгах безоговорочное лидерство у Apple (27%) и Samsung (21%). Xiaomi в деньгах занимает около 11%.
• Медианная цена упала на 4%, до 25 309 руб., что говорит о смещении спроса в пользу более дешевых моделей или выжидательной позиции покупателей.

«Серый» перекос и будущее рынка в РФ
На российском рынке произошла аномалия: «серый» (параллельный) импорт, особенно Apple, вырос до трети всех поставок. Разница в цене между «серым» iPhone и «белым» может достигать 20-25%, что переманивает покупателей премиум-сегмента из официальной розницы на маркетплейсы и к «серым» дилерам.
🌍 Ближневосточный фактор: Март 2026 года становится переломным
В начале 2026 года в цепочке поставок произошли тектонические сдвиги, которые напрямую угрожают доступности премиальной электроники в России. Речь идет о проблемах с параллельным импортом через ОАЭ.
Дубай под ударом
На протяжении 2023–2025 годов ОАЭ были главными «воротами» для параллельного импорта Apple и другой премиальной электроники в Россию. Однако с 1 января 2026 года вступили в силу изменения в правила параллельного импорта и таможенных пошлин на электронику . Главные изменения коснулись именно стран-посредников:

• ОАЭ ввели дополнительные проверки на экспорт электроники. По данным участников рынка, таможенные органы Эмиратов ужесточили контроль за реэкспортными операциями, фактически перекрывая канал массовых отгрузок в РФ .
• Турция подняла экспортные пошлины.
• Казахстан, Армения и Кыргызстан также ужесточили таможенный контроль, хотя именно через них шли альтернативные маршруты.

Последствия для рынка в марте 2026
Результаты этих мер стали ощутимы уже в первом квартале 2026 года:

1. Сокращение объемов ввоза: Объем «серого» импорта сократился на 20–30% по сравнению с предыдущими годами .
2. Рост сроков поставки: Логистика стала дороже и сложнее. Сроки поставок увеличились с привычных 2–4 недель до 6–12 недель . Это означает, что если вы закажете iPhone сейчас, он может приехать только к лету.
3. Риск дефицита: Розничные сети и крупные реселлеры уже в феврале-марте 2026 года фиксируют периодические перебои с поставками iPhone 16 Pro / Pro Max, iPad Pro M4 и MacBook Pro .

Почему это происходит именно сейчас?
Ситуация накладывается на глобальный дефицит компонентов (память, чипы TSMC), из-за чего Apple и так вынуждена ограничивать стартовые партии новинок . Теперь к этому добавляется логистический коллапс на ближневосточном направлении. Фактически, Россия лишается основного канала насыщения премиум-сегмента, в то время как «белые» поставки по-прежнему отсутствуют.
Параллельный импорт стал постоянным, но это не спасает
Важно отметить, что 27 января 2026 года Минэкономразвития РФ предложило сделать параллельный импорт постоянным . Это должно было упростить жизнь импортерам, убрав необходимость ежегодного продления списков. Однако на практике это не отменяет ограничений стран-транзитеров. Товар просто не может выехать из Дубая, даже если его ввоз в Россию разрешен .
Прогноз на 2026 год:

• Мир ждет структурная перестройка и, возможно, рекордное падение из-за кризиса памяти.
• Apple и Samsung укрепят свои позиции в премиум-сегменте, тогда как китайские бренды среднего и бюджетного звена окажутся под давлением.
• В России из-за ближневосточного фактора нас ждет не просто рост цен, а физический дефицит премиальных моделей Apple (особенно новых iPhone 18 и iPad Pro) в первом полугодии 2026 года. Вторичный рынок и трейд-ин станут единственным спасением для фанатов бренда, а цены на «серые» аппараты могут взлететь на 20-30% сверх инфляции.

Тем не менее, бюджетный и средний сегмент (Tecno, Infinix, Meizu, Redmi), вероятно, сохранится, так как эти бренды имеют официальные поставки или идут через другие каналы, но цены на них также вырастут из-за удорожания компонентов.